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Es tiempo para el diseño con AutoCAD: Watches of Switzerland combina tres tiendas en una

Exterior of Watches of Switzerland flagship store on Regent Street in London. Courtesy CallisonRTKL.

Supongamos que sale a comprar un reloj de 50.000 dólares. Seguramente esperará disfrutar de una experiencia de compra con un lujo insuperable y un servicio excepcional, ¿verdad?

Este fue exactamente el objetivo propuesto para la nueva tienda insignia de Watches of Switzerland en la londinense Regent Street. Aurum (propietaria de Watches of Switzerland y otras joyerías del Reino Unido) encargó a CallisonRTKL el diseño de una de las tiendas de relojes más grandes del mundo, que debía ser un emporio sin igual que reflejase tanto la marca como los relojes que allí se venderían.

Además, había otro aspecto importante: CallisonRTKL, un estudio internacional de arquitectura y diseño con 19 oficinas, debía diseñar un lugar que sirviera a una amplia gama de clientela con preferencias de compra dispares. Según Tom Pulk, vicepresidente sénior asociado de CallisonRTKL en la oficina de Nueva York y diseñador jefe del proyecto de Watches of Switzerland, en cada zona geográfica se encuentran expectativas y necesidades diferentes.


Tom Pulk, Senior Associate Vice President at CallisonRTKL and the lead designer for the Watches of Switzerland project. Courtesy CallisonRTKL.

A algunos clientes normalmente les gusta que les dejen a su aire para analizar detenidamente y contemplar los artículos. Un gran número de compradores son turistas, y normalmente tienen poco tiempo para hacer una compra antes de volver al autobús para dirigirse a su siguiente destino. Sin embargo, otros clientes esperan disfrutar de una experiencia más larga, en la que se les invite a sentarse, se les ofrezcan recomendaciones y puedan hablar en profundidad sobre el artículo.

"Empezamos observando que el concepto de lujo cambia entre unos clientes y otros", afirma Pulk. "Es una forma cultural de comprar. Intentar que la tienda respondiese a las expectativas de todas estas personas y, al mismo tiempo, ofrecer diferentes tipos de servicio, fue un reto muy grande".

Exterior of Watches of Switzerland flagship store on Regent Street in London. Courtesy CallisonRTKL.

Una puerta, tres tiendas. ¿Cómo logró CallisonRTKL responder a estos comportamientos tan dispares? Eligió un edificio de tres plantas y unos 1.600 metros cuadrados en Regent Street e, inspirándose en unos grandes almacenes, decidió que cada nivel ofreciera una experiencia diferente.

"Durante el proyecto, nos referíamos a este modelo como ‘una puerta, tres tiendas’", afirma Pulk. "El sótano, también conocido como Calibre Room, se diseñó como la zona de compra más rápida, destinada a clientes que entran y quieren comprar varios relojes en poco tiempo. A continuación viene la planta baja, para los clientes más relajados, a los que les gusta entrar en tiendas especializadas y disfrutar viendo los productos. La planta superior, que es mucho más sobria, está pensada para permanecer en ella más tiempo. A esta planta se sube en un ascensor privado y cuenta con una sala de descanso donde los clientes pueden sentarse un par de horas".

La tecnología fue también fue una parte esencial del diseño, desde la iluminación hasta una gran pantalla mural interactiva en la que hasta 20 personas simultáneamente pueden buscar productos, ver la historia de la marca o realizar cualquier otra 0actividad relacionada con los productos. El equipo de CallisonRTKL también dotó de versatilidad al espacio del salón principal. Para ofrecer un lugar donde alojar eventos privados, se han instalado unos grandes paneles que se pueden bajar para cubrir los nombres de otras marcas si la empresa en cuestión quiere usar el espacio, por ejemplo, para celebrar una cena privada.

El lujo y la modernidad se reflejan en toda la tienda, pero el componente de servicio se trató como algo absolutamente esencial. Para ello, CallisonRTKL creó una serie de pasillos ocultos que recorren la parte trasera y el perímetro de la tienda. Los empleados de servicio pueden utilizarlos para desplazarse por la tienda sin tener que cruzarla ni interrumpir a los clientes.

"Realmente se logra un halo mágico: alguien entra por una puerta y le trae una copa de champán", afirma Pulk. "O pides un producto en la planta superior y llega en solo unos minutos. Los ascensores que se encuentran en el corredor trasero conectan con las tres plantas, para que los empleados de servicio se puedan mover cómodamente sin ser vistos. Nos inspiramos en un teatro. Toda la locura sucede detrás del escenario".


Close up of circular stairway and circular elevator at Watches of Switzerland store. Courtesy CallisonRTKL.

Un ascensor circular y AutoCAD. El concepto de "una puerta, tres plantas" requería una experiencia cohesiva para guiar a los clientes. CallisonRTKL adoptó un enfoque innovador para un punto de circulación que resultó tan hermoso como intuitivo.

"Unimos todos los espacios con un ascensor y unas escaleras circulares para hacer referencia al movimiento de los engranajes de un reloj", afirma Pulk. "Imagínese que baja las escaleras hacia la planta baja. Verá una escalera circular que rodea el perímetro y lleva inmediatamente a los clientes a la planta que desean. Otros clientes toman el ascensor privado o el ascensor circular para subir a la planta superior. Todo este movimiento fluido hacia arriba y abajo nos recordó totalmente a los relojes".

CallisonRTKL utilizó AutoCAD como plataforma de trabajo, lo que tuvo un papel especialmente relevante en el diseño del ascensor.

"Hacemos todos nuestros dibujos en AutoCAD, y en él están configurados todos nuestros estándares, desde el detallado hasta los grosores de línea y los tamaños de página", afirma Pulk. "Realmente es una parte integral de nuestra empresa. Usamos AutoCAD para organizar todas las formas en que combinamos dibujos y nos comunicamos con otros consultores".


Watches of Switzerland’s elevator and stairway in AutoCAD. Courtesy CallisonRTKL.

"En el caso de la tienda de Watches of Switzerland, el fabricante de los ascensores también trabajaba en AutoCAD", continúa. "Pudimos colaborar con esta empresa sin dificultad, enviando y recibiendo dibujos, y estableciendo un nivel de rigor en la forma de compartir archivos".


Circular stairway and elevator at ground floor of Watches of Switzerland store. Courtesy CallisonRTKL.

El diseño tras la tienda insignia. Tras completar la tienda insignia de Watches of Switzerland en 2014, la empresa ha continuado abriendo más puntos de venta diseñados como extensiones del diseño principal.

"Las nuevas tiendas en aeropuertos se parecen mucho a Calibre Room en Regent Street, algunas tiendas pequeñas son como la planta baja y otras, como la de Highbridge, están mucho más orientada al mercado de gama alta, como la planta superior", afirma Pulk. "Esto es lo fantástico del proyecto de Regent Street. Fue tan grande que nos permitió explorar toda la gama de deseos y necesidades de los clientes, y responder a estos elementos tan dispares en el espacio de la tienda".

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